Андрей Надеин, редактор журнала "Рекламные Идеи"
Я прочел предварительные суждения уважаемых участников круглого стола. И мне хотелось бы защитить принцип IMC от недальновидной критики, а может быть добавить к пониманию некоторые черты. Конечно, можно говорить о том, что IMC придумали рекламные агентства, чтобы получать больше денег от клиентов. Но если не рассматривать IMC услугу агентств, а как маркетинговый принцип – все становится на свои места.
Вспомним: 10 лет назад, планируя рекламную кампанию брэнда, агентство выбирало каналы коммуникации, которые максимально воздействуют на ЦА. При этом все остальные коммуникации брэнда просто не учитывались. Но это не значит, что этих коммуникаций не было! Параллельно рекламной кампании происходит множество событий: продавцы общаются с покупателями – накапливается база данных покупателей, топ-менеджеры компаний беседуют с журналистами, организуются семинары для дилеров и для сотрудников компании, дилеры в свою очередь устраивают рекламные акции, в магазинах работают мерчандайзеры. Наконец у брэнда появляется сайт в интернете. И все это вместе действует не менее сильно, чем традиционная реклама.
Предприятие обращается к разрозненным услугам различных специализированных фирм: в брэнд-консалтинговую фирму, рекламное агентство, дизайн-студию, в директ-маркетинговую фирму, к пиарщикам, к специалистам , к интернет-дизайнерам… Но что-то должно быть объединяющим началом?
В этом смысле IMC стоит рассматривать как новый интегральный принцип управления всеми коммуникациями брэнда. И как тенденцию развития маркетинга вообще. Переходя на язык метафор, можно сказать, что с приходом IMC брэнд впервые осознан как целостный человек с центральной нервной системой, а не как набор функций: движение, речь, внешний облик и так далее. И не случайно, определение "рекламный" сейчас вымывается из профессионального лексикона: например, в прошлом году чешская "Ассоциация рекламных агентств" переименована в "Ассоциацию коммуникационных агентств", а крупнейший в Великобритании конкурс IPA Effectiveness Advertising Awards – в IPA Effectiveness Awards.
С развитием IMC связаны некоторые другие тенденции.
В частности, можно предположить, что специализированные фирмы по ПР как таковые исчезнут, останется только функция секретаря по ПР в фирмах (как это и происходит во многих западных компаниях). Потому что общение с прессой, властями, организация событий – все это должно рассматриваться как часть коммуникация брэнда и проектировать должны люди, отвечающие за брэнд.
Другая тенденция – перенос веса коммуникаций в зону BTL (Below The Line) – интернет, директ-маркетинг, организация событий. Анализ примеров эффективной рекламы говорит о том, что одного и того же результата можно достичь на рынке разными путями – либо затратив много денег на телевизор и прочую "тяжелую" артиллерию, либо устроив событие в городе, стране.
Западных примеров IMC можно привести множество – чаще всего они лежат в сфере торговли или сфере услуг (туризм, финансы, телекоммуникации). Потому что брэнды торговли и услуг имеют больше естественных каналов коммуникации. В журнале "Рекламные Идеи" много таких историй. Дно для нас важнее российские примеры.
Свежий пример: новосибирский ВИНАП в этом году достиг того же результата летом в продаже пива и других напитков, потратив на порядок (!) меньше, чем на обычную рекламную кампанию. Они организовали двухступенчатую акцию – сначала через радио выявили самую разбитую улицу города (люди откликнулись активно), потом устроили автопробег по этой улице – причем к участию приглашались советские автомобили более чем с 20–летним сроком службы. В результате получили роскошную прессу, огромное внимание горожан (ведь это был праздник и одновременно полезное дело, на праздник приезжали люди на джипах и "харлеях"!), а власти города стали спешно приводить улицу в порядок! Другой пример. Из свежих заявок на конкурс "Брэнд года" – сеть ресторанов быстрого питания "Ростик'с", которые заметно увеличили маркетинговые показатели, проведя фотоконкурс "Семья: детский взгляд". И эти примеры, когда акция дает рыночный эффект, сходный с "тяжелой" кампанией – не единственные!
Либо вы тратите деньги, либо прилагаете усилия. Так вот – управление усилиями, и их интеграция – это тоже принцип IMC.
Дата последнего изменения: 09-04-2019
