Чернозуб Олег,
Управляющий партнЈр V-RATIO Business Consulting Company.

IMC - абсолютно искусственная концепция, вынужденно поднимаемая на щит крупными сетевыми агентствами, которые в конце 80-х начале 90-х попали в полосу жестокого концептуального и финансового кризиса. Пытаясь преодолеть его они пошли по популярному в то время пути слияний и поглощений: чувствующее рост напряжения агентство покупает такого же горемыку поменьше и демонстрирует внезапное улучшение своих показателей: клиентская база расширилась, оборот подрос. Частный случай подобного приема - покупка агентства из смежной области (PR, DM etc.) В нашей стране, однако, это называется наведением тени на плетень. Ведь подобные трюки с объединениями - поглощениями никак не приводят к росту полезности услуг для клиентов. Они просто не создают никаких объективных предпосылок для увеличения объема добавленной стоимости. Что они создают, так это непрерывную головную боль: чем бы полезным занять вновь приобретенное PR агентство, службу прямой рассылки, баинговую службу и т.д. и т.п. Вот здесь-то и оказалась ко двору известная с незапамятных времён идея комплексной рекламно - информационной компании, получившая новое гордое имя IMC.

Имени, однако, недостаточно. Необходимы доказательства того, что объединение всех коммуникативных функций в одних руках (а "одни" руки не могут одинаково хорошо делать все - потому и придумали специализацию) даёт наибольший эффект. Таких доказательств нет. Маркетологи Кевин Клэнси и Питер Криг, консультирующие, в частности, Американскую Ассоциацию Рекламных Агентств (АААА) искали такие доказательства и не обнаружили ничего обнадеживающего. (См. их замечательную книжку Counter- Intuitive Marketing, FP,2000).

Что же остается в сухом остатке? Естественное, но совершенно недостаточное для успеха, желание крупных РА заработать ещё и там, и там, и еще вот - там. Но "съесть то он съест, да кто же ему даст". Клиенты совершенно не в восторге от того, что дрожащие ручёнки рекламных агентств потянулись к бюджетам, которые им никогда не принадлежали. Поэтому в большинстве случаев идея: "дайте нам маркетинговые коммуникации на "комплексное обслуживание"" встречает вполне заслуженный отказ.

Если серьезно: чтобы претендовать на стратегическое планирование, PR, DM и т.д. надо уметь этим заниматься. Три фундаментальных фактора говорят в пользу того, что в обозримом будущем рекламные энтузиасты ICM добиться этого не смогут даже при всём желании (о чем тоже смешно говорить всерьез):

1. Само активное (и эффективное для клиентов) развитие направлений, которые теперь РА пытаются подгрести под себя, используя светлый образ комплексной рекламно - информационной компании, как раз и было обусловлено их органической неспособностью всем этим заниматься: "По мере появления все большего и большего числа признаков того, что услуги, предоставляемые рекламными агентствами, не срабатывают, имеющие финансовую подготовку старшие менеджеры ведущих корпораций вынуждены искать помощи в области стратегического и тактического маркетинга в других местах. Фирмы - консультанты по менеджменту правдами и неправдами отгрызают ломтики клиентских бюджетов, ранее безраздельно принадлежащих рекламным агентствам, точно так же, как это делают специализированные фирмы по медиа баингу, разработке торговых марок и компьютерных программ управления отношениями с клиентами (CRM)" (K.Clansy).
2. Более того, причины метаний рекламистов и их экспансии в смежные отрасли в именно в том, что их собственная профессиональная сфера компетенции находится в полном упадке. Брендон Райан (Brendan Ryan), покидающий в 2002 году кресло председателя АААА: "Клиенты считают, что мы даём им все меньше и меньше, и, разумеется, ценят это все меньше и меньше". По некоторым оценкам, рентабельность инвестиций в рекламу, например на рынке США, составляет в среднем от 1% до 4% (Clancy & Krieg, 2000). И эти люди берутся управлять смежниками!
3. Индустрия рекламы вообще и РА в частности демонстрируют чрезвычайную регидность и запредельную алчность в сложившейся ситуации. Первые серьёзные звонки о падении эффективности услуг, которые эта отрасль предоставляет клиентам, прозвучали ещё в 80-х годах. И на что потрачены 15 лет? Может быть, на то, чтобы разобраться что происходит, разработать и предложить клиентам более эффективные альтернативы? Ничуть не бывало! Первую половину 90-х клиентам морочили голову "рекламной глобализацией" (дескать, давайте к расходуемому нами (с таким наслаждением) вашему бюджету по США добавим такой же - для "остального мира" и мы вам в "остальном мире" сделаем продажи как в США). Затея бесславно провалилась спалив сотни миллионов клиентских денег. Вторую половину 90-х - "продвигают" ("задвигают"?) IMC, интеллектуальная убогость которой даже ещё более очевидна. Если дело так пойдет и дальше, т.е. рекламисты и дальше будут делать вид, что ищут решение, вместо того, чтобы искать его на деле, отрасль ожидает кризис: "оценка эффективности рекламы - это дело темное. Практически невозможно измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной кампании, и это измерение может оказаться некорректным. реклама как таковая становится все менее эффективной в выполнении своих задач руководители компаний часто обнаруживают тот факт, что сокращение расходов на рекламу, по-видимому, производит незначительный эффект, по крайней мере, в краткосрочном плане" (J.Brady, I.Davis).

Что же наш круглый стол? Полагаю, он выполнит свою историческую задачу, если послужит точкой отсчёта в обоснованном и последовательном развенчании мифа IMC. В пользу той, казалось бы, очевидной идеи, что основа нашего благополучия - благополучие наших клиентов. И лучше совершенствовать услуги, чем объяснения того, почему они хороши, хотя и не приносят результата.

Дата последнего изменения: 09-04-2019